Título: Choice Architecture: Using Fixation Patterns to Analyze the Effects of Form Design on Cognitive Biases. (Arquitetura de escolha: usando padrões fixos para analisar os efeitos da forma nos vieses cognitivos.)
Sugestão de referência: Schneider, C., Weinmann, M., & Brocke, J. V. (2015). Choice architecture: Using fixation patterns to analyze the effects of form design on cognitive biases. In Information systems and neuroscience (pp. 91-97). Springer, Cham.
Disponível em: https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-18702-0_12
RESENHA
As avaliações on-line da experiência de compra geradas pelo usuário são informações importantes para as empresas, pois impactam a tomada de decisão de consumo. Entretanto essas avaliações são suscetíveis a vieses cognitivos, o que, por sua vez, tem implicações na fidedignidade das mesmas.
É sabido que mesmo pequenas mudanças no design de ambientes online podem influenciar o comportamento das pessoas, assim, modificações nos formulários de avaliação da experiência de compra podem ajudar a reduzir tais vieses. Diante disso, os autores desse estudo hipotetizam que as modificações nos formulários de avaliação podem auxiliar na redução de três tipos específicos de vieses, a saber: viés de ancoragem, disponibilidade e estilo de resposta.
O viés de disponibilidade aponta que que avaliações geradas por usuários provavelmente serão influenciadas pela disponibilidade de pensamentos, ou a facilidade com que alguns pensamentos podem ser acessados, ou vêm à consciência. Os autores argumentam que possivelmente, apresentar várias dimensões de classificação (em vez de apenas uma dimensão geral) pode reduzir julgamentos tendenciosos, como pedir às pessoas que forneçam atributos detalhados nas avaliações provavelmente desviarão a atenção dos pensamentos mais facilmente acessíveis sobre um produto ou serviço, potencialmente diminuindo os efeitos da heurística de disponibilidade. Como resultado, uma interface que encoraja revisões de atributos levará a comentários, que serão percebidos como mais úteis por outros consumidores.
No que tange ao viés de ancoragem, parece que as pessoas tendem a usar uma informação inicial como âncora, e ajustar decisões ou julgamentos posteriores em torno dessa âncora. Uma possível âncora que geraria respostas tendenciosas é a exibição de revisões anteriores, pois as pessoas tendem a comparar sua própria decisão às decisões dos outros. Uma maneira óbvia de reduzir tais efeitos da ancoragem é esconder as avaliações/revisões dos outros.
No que tange ao viés de ancoragem, parece que as pessoas tendem a usar uma informação inicial como âncora, e ajustar decisões ou julgamentos posteriores em torno dessa âncora. Uma possível âncora que geraria respostas tendenciosas é a exibição de revisões anteriores, pois as pessoas tendem a comparar sua própria decisão às decisões dos outros. Uma maneira óbvia de reduzir tais efeitos da ancoragem é esconder as avaliações/revisões dos outros.
Finalmente, os estilos de resposta das pessoas (ou seja, a tendência de selecionar os pontos de uma escala) muitas vezes culminam em avaliações com distribuição bimodal, nesse sentido, a ancoragem e ajuste podem ajudar a moderar os efeitos de tais vieses de resposta e normalizar a distribuição de classificação. Os autores hipotetizam que os padrões de configuração (ou seja, ancorar a classificação por estrelas no centro) podem ajudar as revisões resultando na diminuição de padrões extremos e, por conseguinte reduzindo o comportamento bimodal dessa parte da avaliação. Além dessas alterações no formato os pesquisadores também propõem um experimento que emprega rastreamento ocular e registro do comportamento do mouse dos sujeitos da pesquisa para testar as hipóteses formuladas.
O estudo se encontra em andamento, mas os autores defendem sua combinação de metodologias para melhor compreender os vieses e apontam que os resultados que esperam obter com a sua pesquisa contribuem para a literatura sobre a interface humano-computador fornecendo recomendações de web design que podem ser facilmente implementadas para reduzir as fontes de preconceitos subconscientes, ou seja, os vieses. Em um nível mais amplo, segundo os autores, os resultados esperados fornecerão uma compreensão mais ampla da influência do design de formulário nas respostas dos usuários em geral, e pode ser estendido a uma variedade de outras configurações e contextos.
Autora da resenha: JABOINSKI, Juliana. 2021.
- Graduada em Psicologia.
- Desenvolveu pesquisas em neurociência básica de 2007 a 2017.
- Mestra em Psicologia com ênfase em neurociências pela UFRGS.
Observações importantes:
- Esse texto foi apreciado em março de 2022, ele pretende ressaltar apenas pontos gerais do estudo realizado bem como suas principais conclusões. Para informações mais específicas sugere-se a leitura do estudo na íntegra.
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