Título: Arquitetura de escolha de varejo: os efeitos da organização de sortimento baseada em benefícios e atributos nas percepções e escolhas do consumidor.
Sugestão de referência: Lamberton, C. P., & Diehl, K. (2013). Retail choice architecture: The effects of benefit-and attribute-based assortment organization on consumer perceptions and choice. Journal of Consumer Research, 40(3), 393-411.
Disponível: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/40/3/393/2379762?login=false
RESENHA
Este artigo explora os efeitos de duas arquiteturas distintas no espaço de varejo, ou seja, a forma de organização dos produtos por benefício ou por atributo. Segundo explicam os autores, os varejistas podem organizar seus objetos de venda de inúmeras maneiras. Nas vendas por e-commerce, por exemplo, os varejistas podem reorganizar rapidamente grandes volumes com pouco custo e os consumidores encontram frequentemente os produtos organizados segundo dois parâmetros: benefícios e atributos do produto. Por exemplo, uma marca de automóveis classificou seus carros em termos de atributos – carros de quatro portas, caminhões, minivans, utilitários esportivos e assim por diante – mas também podem estruturar em termos de benefícios que eles oferecem, exemplo: “viajante verde”, “adrenalina” e “prestígio”, dentre outros.
Os autores apontam que em relação às organizações baseadas em atributos, as organizações baseadas em benefícios permitem interpretações mais abstratas e podem aumentar as percepções de similaridade entre os itens dentro de uma ampla variedade. Essas mudanças nas percepções de similaridade acabam, no entanto, por alterar a preferência entre os itens, ou seja, ao realizar a escolha pelo benefício ao invés da escolha por atributos os autores apontam que os consumidores acabam por escolher/selecionar itens de preço mais baixo, porém ficando igualmente satisfeitos com essa escolha de classificação inferior.
Já um dos estudos sugeriu que sem um objetivo de compra explícito, a organização baseada em benefícios comparada a organizações baseadas em atributos tem um desempenho melhor.
O principal elemento do estudo, é o racional de que a forma como os elementos, nesse caso os produtos no varejo, são apresentados aos consumidores tem um grande impacto na sua tomada de decisão de consumo. Nesse sentido, os autores defendem que seu trabalho forneceu mais um insight sobre a “arquitetura da escolha particular” tendo como elementos a organização dos produtos por benefício ou por atributos. E concluem que as diferentes categorias afetam as percepções de similaridade e a força das preferências dos consumidores.
Autora da resenha: JABOINSKI, Juliana. 2023.
- Graduada em Psicologia.
- Desenvolveu pesquisas em neurociência básica de 2007 a 2017.
- Mestra em Psicologia com ênfase em neurociências pela UFRGS.
Observações importantes:
- Esse texto foi apreciado em maio de 2023, ele pretende ressaltar apenas pontos gerais do estudo realizado bem como suas principais conclusões. Para informações mais específicas sugere-se a leitura do estudo na íntegra.
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