Título: Cheirando os livros: o efeito do cheiro de chocolate no comportamento de compra em uma livraria
Sugestão de citação: Doucé, L., Poels, K., Janssens, W., & De Backer, C. (2013). Smelling the books: The effect of chocolate scent on purchase-related behavior in a bookstore. Journal of Environmental Psychology, 36, 65-69.
Disponível em: https://www.sciencedirect.com/…
RESENHA: Os aromas podem influenciar atitudes e comportamentos humanos. O aroma do chocolate, por exemplo, é associado com prazer e excitação por muitos consumidores e, como já demonstrado em algumas pesquisas, pode alterar o comportamento de visitantes em lojas, influenciando, inclusive, no tempo de permanência no espaço. Não é à toa, portanto, que muitos especialistas na área de marketing tem demonstrado grande interesse no impacto dos aromas sobre uma série de contextos.
Embora a pesquisa sobre os efeitos do aroma no ambiente seja substancial, pouca atenção tem sido direcionada à combinação do espaço, produtos à venda na loja e o aroma. Assim, os autores do presente estudo tentam preencher essa lacuna de conhecimento tendo dois objetivos: (1) examinando possíveis diferenças nos efeitos de um aroma de chocolate em comportamento de abordagem geral ao produto versus comportamento direcionado a objetivos, e (2) investigar se um aroma de chocolate difundido em um ambiente de varejo tem um efeito positivo sobre o comportamento dos consumidores em relação à congruência do produto, ou seja, se o produto adquirido tem relação com o aroma que está no ambiente.
No que tange à metodologia, foi conduzido um estudo de campo por 10 dias em uma livraria na Bélgica com duas condições: controle (ambiente sem aroma de chocolate) e experimental (ambiente com aroma de chocolate). Um dispensador de aromas foi colocado perto da entrada da loja acima dos livros de receitas e o outro dispensador foi colocado aproximadamente no meio da loja acima de livros sobre crimes, thrillers e livros de mistério. Os dados de abordagem e comportamento de compra foram coletados por meio de observação direta (realizada por observadores treinados) e através do uso de uma codificação desenvolvida por Robson (2002). Cabe lembrar que no estudo foi realizada uma observação e não uma abordagem aos clientes, entretanto, duas categorias foram observadas: abordagem geral e a abordagem dirigida a objetivos. O comportamento de abordagem geral implica que os consumidores inspecionar o ambiente da loja de forma mais geral e que um determinado alvo comportamental, como examinar um determinado livro.
A respeito dos resultados, os autores apontam que a presença de um aroma de chocolate tem uma influência positiva no comportamento de aproximação geral e uma impacto negativo no comportamento direcionado a objetivos. O estudo demonstrou que o cheiro de chocolate afeta positivamente as vendas da loja e parece que, como outros autores também demonstraram, o aroma do chocolate distrai os clientes de suas metas de compra específicas, influenciando em uma experiência mais geral. Além disso, o estudo confirma o efeito positivo do cheiro de chocolate na abordagem e comportamento de compra em relação a livros tematicamente congruentes.
Autora da resenha: JABOINSKI, Juliana. 2023.
- Graduada em Psicologia.
- Desenvolveu pesquisas em neurociência básica de 2007 a 2017.
- Mestra em Psicologia com ênfase em neurociências pela UFRGS.
Observações importantes:
- Este texto tem por objetivo ser um resumo no qual apenas pontos principais ou gerais do estudo são apontados. Sugere-se, portanto, a leitura do arquivo original para uma melhor compreensão do assunto, caso este seja de interesse do leitor.
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