Título: O que há em um perfume? Significado, forma e conceitos sensoriais eliciados por aromas.
Sugestão de referência: Adams, C., & Doucé, L. (2017). What’s in a scent? Meaning, shape, and sensorial concepts elicited by scents. Journal of Sensory Studies, 32(2), e12256.
RESENHA
Neste artigo os autores se interessaram por investigar a questão dos aromas e sua relação com diferentes situações e variáveis em locais de vendas, no caso lojas. Segundo os pesquisadores, ao selecionar um aroma ambiente para ser difundido em uma loja, pode-se focar na agradabilidade do aroma, congruência do aroma com a categoria do produto ou uma variedade de conceitos que podem ser base para a congruência entre perfume e outros elementos atmosféricos. No entanto, mais informações são necessárias em relação aos conceitos a partir dos quais a congruência pode ser obtida.
Para responder a esses questionamentos foi organizada uma pesquisa que investiga a força e a direção de 19 conceitos contrastantes relacionados ao significado, forma percebida e ao sensorial que pode ser provocado diante do estímulo provocado por diferentes aromas.
Um total de 32 aromas foram selecionados de uma variedade de aromas disponíveis em uma empresa de marketing sensorial da Bélgica. Os aromas ambientais disponibilizados por essa empresa são utilizados por em torno de 700 outras companhias europeias dos mais variados setores. Esses 32 diferentes aromas foram escolhidos a fim de representar 4 categorias, a saber: notas florais, frescas, amadeiradas e orientais, além dessas, outras composições foram utilizadas, como, por exemplo, um aroma que lembra uma fragrância masculina, feminina e aroma de café. Os autores argumentam que a escolha desses “blends” foi no sentido de, a partir da análise estatística, poder observar a formação de possíveis clusters, ou seja, grupos de aromas que podem ser preferenciais e relacionados.
A análise fatorial indicou que os aromas avaliados podem ser organizados em quatro grupos: o primeiro deles nomeado de angélico, o qual contempla aromas classificados como “feminino”, “bom”, “iluminado”, “suave” e “frágil”. No mesmo cluster, no entanto, ficaram os aromas que foram classificados como “masculino”, “escuro”, “pesado”, “áspero”, ” resistente”. Já em outro agrupamento ficaram aromas que foram classificados com adjetivos relativos a sua forma (classificados como angulares x arredondados), um energético (exemplo: forte x ativo), e um fator de profundidade.
Os agrupamentos encontrados após as análises estatísticas indicam que a escolha de um conceito, ou seja, de um aroma, pode vir a provocar outras percepções e sensações, e essas, por sua vez, terão um impacto diferente do desejado inicialmente. Por exemplo, se um varejista deseja combinar a feminilidade da loja com um perfume feminino, o mesmo deve estar ciente de que esse perfume também pode evocar conceitos relacionados à luminância, peso ou percepção tátil, dentre outros aspectos que podem não ser congruentes com o ambiente e o produto a ser vendido neste local.
Assim, os autores concluem que algumas qualificações sobre os aromas são provocados simultaneamente e que uma classificação com base nessa avaliação tem um valor significativo no que tange às estratégias de marketing sensorial relacionado aos aromas e, por isso, devem ser levadas em consideração quando alguma essência for utilizada num espaço comercial.
Autora da resenha: JABOINSKI, Juliana. 2023.
- Graduada em Psicologia.
- Desenvolveu pesquisas em neurociência básica de 2007 a 2017.
- Mestra em Psicologia com ênfase em neurociências pela UFRGS.
Observações importantes:
- Esse texto foi apreciado em fevereiro de 2023, ele pretende ressaltar apenas pontos gerais do estudo realizado bem como suas principais conclusões. Para informações mais específicas sugere-se a leitura do estudo na íntegra.
- Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610, de 19.2.1998 pertencem exclusivamente à NEUROARQ® Academy. Proibida a reprodução, armazenamento ou transmissão de partes deste texto, através de quaisquer meios (eletrônico, mecânico, gravação, fotocópia, distribuição pela internet e outros), sem prévia autorização por escrito.